跟随BAT,头条小程序本质上倾向于支付宝

2018-11-20 09:58

摘要:按大会内容解读,小程序是今日头条生态下的子集,是为内容生产者提供的变现工具。可见风口之下,头条不过是跟风BAT匆匆上马小程序。

11月17日今日头条生机大会上,新CEO陈林的三把火都烧在了“生态升级”上,铺垫了很久的头条小程序,最终只有3分钟的匆匆介绍,底气明显不足。

按大会内容解读,小程序是今日头条生态下的子集,是为内容生产者提供的变现工具。可见风口之下,头条不过是跟风BAT匆匆上马小程序,先把坑位占住,顺延内容生态构建的思路,将小程序放置在“离钱最近”的位置上。未来小程序会在体系里长成何种模样?头条并未以战略眼光看待。


这令人想起支付宝小程序刚上线时的迷茫,为应对微信压力匆匆上马小程序后便陷入一年的沉寂期。头条做小程序,在形式和实质上都与支付宝有相似之处,两者都难以打破垂直空间的先天束缚,因此很难找到未来之路。

“跟风”小程序,战略模糊

即便BAT都把小程序提高到战略级业务的高度,但腾讯、百度显然与小程序有着更高的战略耦合。

致力于“连接一切”的腾讯,通过微信实现了人与人的连接,现正通过小程序连接起人与服务,未来小程序还将是腾讯连接产业互联网的利器,因此小程序被摆到了最为重要的位置。

从百度看,智能小程序一出生就带着重大使命,一端夯实移动基础,为百度App构建起服务生态、串联起百度生态内各业务板块,比如好看视频、百度地图、网盘等,另一端以开源的形式将百度AI能力渗透至整个移动互联网和无人车、DuerOS音箱等设备上,为人工智能时代的人机交互提前布局。战略地位决定了百度智能小程序获得了更多资源及流量上的倾斜,数据显示上线短短数月,其生态已经初步稳固,月活突破1.5亿。

而从阿里、字节跳动的企业战略看,小程序则是一种低耦合的状态,支付宝、今日头条、抖音等上线小程序皆为跟风,就好像这是热点,大家做了,我不做就是缺位。

依托于电商的支付宝,其核心只是做交易而非服务,这使得支付宝的小程序空有巨额流量,却难以通过服务变现。支付宝小程序负责人管仲曾表示,小程序之于支付宝是让后者从支付工具走向场景平台的技术载体,至于它连接的场景,则是一切跟钱相关的服务。这个定位从支付宝的商业属性衍生而来,换句话说,支付宝小程序并不打算庞大到成为连接一切的操作系统。它讲的故事,也只是手机上只保留一个支付宝 App 就足够了。

头条系做小程序也是如此,由于今日头条的资讯内容属性、抖音的娱乐属性,产品生态很难与做服务的小程序实现耦合,其做小程序的动机,或也是守着流量作一些变现的尝试罢了。从首批开放的入口看,文章后、小视频、账号主页、微头条这些,原本就是广告位高发的区域,现在顺势成为小程序入口,显示小程序只是战略配角而已。从而,小程序在字节跳动的整个生态中,并不会有很高的战略地位。

有流量缺场景,难与用户需求融合

头条系草莽出身,到如今雄踞移动互联网流量高地,在流量数值上敢于和BAT等诸多产品叫板,确实具备“流量”这个做小程序的先决条件。

不过,也仅限于此了。除了流量优势,小程序落地再往下最需要的“配套条件”——场景,头条系十分缺乏。“有流量缺场景”的客观现实,让今日头条真的行动起来将找不到小程序的落脚点。

作为资讯内容产品,今日头条其用户消费过程只在寻求一时的浏览感受,图文、短视频皆是如此。头条的产品不具备对接内容之外其他服务或消费场景的能力。如果让用户用今日头条、抖音订个机票,找个家政,买个东西,恐怕有点难度。更重要的是,头条系更缺乏与线下打通的场景,纯线上属性太深刻,这使得很多需要线下实现的服务类小程序没有推广的可能。

这又与支付宝有些类似。围绕交易的支付是支付宝的优势,但这反过来限制了支付宝小程序更大的发挥空间,只能在狭窄的商业场景里施展。

而微信和百度则不然。微信的社交背后,有着大量可开发的场景,不论是游戏、电商、生活服务,占据用户使用习惯的社交软件都有自然延伸的空间。而百度的搜索+信息流两条腿走路,搜索本身就可看作服务的主动寻找过程,几乎与所有的服务都有多元化连接的可能。

总得看来,今日头条要做好小程序,先要把产品自身的问题解决,让内容场景往外拓展,但目前的产品还看不到可见的能力和布局。或者说,做更多场景,对产品定型了的头条系来说太难。

或成“第二选择”

从市场角度看,作为内容玩家,头条难与大多数小程序擦出什么火花,但是在垂直细分领域也有些机会,或能与内容相关(如有声书等)的小程序有不错的匹配。这一点与支付宝小程序类似,难逃支付场景,但能与支付商业场景相关的小程序有一定结合。此外,基于今日头条的人群分布特征,那些低价便宜、占领中老年、村镇市场的电商服务或有一定的市场。

不过,这些说白了,只是属于市场的“狭小赛道”罢了,今日头条难以在整个行业层面成为开发者的首选。

小程序的未来很明确,背靠超级APP的平台和流量效应,代替web完成当初替代移动操作系统的梦想。反观操作系统的市场格局,往往都会形成开放+封闭并行的态势,希望开放的,就采用安卓,愿意封闭的,就接纳iOS。

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在小程序市场上,目前微信以其庞大的用户群(类似iphone的硬件出货量)构建了封闭的小程序操作系统,一方面提供流量和场景支持,另一方面通过抽水等方式实现自己的封闭操作系统收益;百度则以惯常的开放姿态推出移动端可自由接驳的智能小程序,与安卓十分类似,聚集更多平台一同发展其小程序。

双雄格局已经形成,一个封闭、一个开放,对开发者而言,有这两个其实就够了,开发者不会把支付宝或者头条系小程序当做首选项,因为它们其实等于是在封闭的体系内与微信对打,胜算几何无需多言。


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