获腾讯投资携2000万用户征战社交电商,小程序风口来了?

2018-06-19 10:44

摘要:年轻一代搅局电商的机会,或许真的来了。

    2017年1月,小程序低调上线。

  2018年1月,游戏《跳一跳》日活超1.7 亿,小程序威力昭显。对于那些被巨头统治多年、流量几乎干涸的电商玩家来说,小程序的出现无疑是一片新绿洲。

  两年前,SEE小电铺创始人兼CEO万旭成到北京见投资人,他把微信是个生态圈的故事讲了120遍,很多投资人不相信:「微信怎么可能还有机会?你把命交给对方,赢不了。」

  事实证明万旭成赌对了。如今,SEE小电铺用户突破2000万,交易用户约400万,客单价约100元。SEE小电铺也受到了资本的追捧,投资者包括腾讯、红杉等。最近的一次融资发生在2018年3月,融资额为5000万美元。

  就像当年从PC端迁移到移动端一样,一个巨大的时间窗口悄然开启。万旭成拿到了船票,唯一能做的就是在红利消退前拼命成长。

  流量去哪了?

  中国互联网的流量到底去哪儿了?

  2016年,万旭成去了一趟美国硅谷。在那里,他第一次见到Facebook、Airbnb、谷歌等世界级企业。站在硅谷街头,他意识到自己不该在一个缓慢的行业中挣扎。

  那时,万旭成做海淘电商,获客成本居高不下,用户留存率却不见上涨。眼睁睁看着天猫国际、京东全球购等巨头冲进来,万旭成预感到小网站的日子到头了。

  他开始思考新的流量洼地在哪里。App衰落,流量被吸入微信,并开始聚流,「我当时大胆地判断,照这个趋势下去,两三年内微信可能会垄断中国互联网的流量」。 他相信:

  ○  不管是内容、社交还是工具平台,最终实现垄断的只有社交。

  ○  微信有两大流量,一个是社交流量,另一个是媒体流量。公众号更大的价值在于渠道,协助自媒体商业化才有可能实现扩张。

  很快,平台&K代表负责人庄锦伟组建了一个内容电商的小分队,与头部自媒体合作,探索社交电商。SEE小电铺通过数据,梳理公众号的用户画像,根据画像匹配商品,建立商城,并负责后续的运营和供应链管理。

  一开始,SEE小电铺决定用H5去连接内容和商品,文章推荐商品,用户点击「阅读原文」到商城购买。另外,公众号底部菜单,也加入了商城H5页面。

  SEE小电铺的第一个合作目标瞄准了深夜发媸。深夜发媸曾是个泛情感公众号,运营者徐妍以辛辣语言、幽默段子和「小黄文」风靡网络,3年写了500篇10万+的推文。2015 年年底,深夜发媸转型成时尚美妆号,团队扩充到二十人左右,主账号发布综合时尚内容。

  深夜发媸负责撰写推文,SEE小电铺则负责销售推文中提到的中指猫T恤。万旭成团队在洛杉矶网红店以240元的价格将T恤采购回国,以299元的价格出售,扣除物流和包装成本,几乎不挣钱。

  当天晚上8点,推文发布,仅10分钟就销售了100件。销售转化率12%,意味着每100个人看文章,就有12个人购买了商品。

  快速上升的数据,让万旭成和团队很震惊。「我们当时太保守了,觉得不可能卖那么多。」 万旭成向新经济100人分析,「中国商业发展过程中,内容跟商品一直没联系起来,所以无法监控从内容到商品的转换率和有效性,但当天我们证明了它,而且可以大规模地证明。」

  从那以后,他们开始与大量自媒体合作。SEE小电铺市场负责人Alan负责自媒体的开拓和谈判,三个人的团队一个月跑了四五趟广州,跟黎贝卡、毒舌电影等头部自媒体谈合作。

  Alan把自媒体号分为阅读量在5000以上和5000以下的两种,前者是他们需要拓展的头部客户,这些头部公号拿走了80%的流量。

  为了吸引自媒体合作,SEE小电铺拿所有利润补贴自媒体。2016年底,SEE小电铺合作了近40个自媒体。

  正在扩张的时候,万旭成发现账上快没钱了,再拿不到融资,公司很有可能挂掉。

    爆发的前夜

  2016年下半年,万旭成大部分时间都在北京游荡。

  他激情澎湃地把故事说了无数遍,没人愿意相信。有时候约不到投资人,他就在酒仙桥附近的桔子酒店,一个人枯坐一天。每周一,他回到深圳公司总部,讲述另一个版本的「北漂」故事,「投资人想给钱,但是我拒绝了」。

  投资人不相信社交电商的故事,因为H5既没有复购,也没有留存。

  万旭成把H5的内容电商比作摆地摊,今天买了之后,明天再来,这个地摊主可能就不在了。如果电商无法解决复购问题,就无法摊薄获客成本,商业模型就不成立。

  万旭成在北京找钱,SEE小电铺团队在深圳每天工作到凌晨两三点。庄锦伟记得,白天所有人都在跟渠道沟通,琢磨运营。当夜深人静,客户睡了,粉丝不再来的时候,大家才能坐下来复盘遇到的问题。

  当时公司一个月裁掉10%的员工,很多人意识到公司正处在艰难时期。2016年6月,公司有60人,到年底时只剩20人。万旭成舍不得,「你把兄弟姐妹一个个送走,别人甚至都不要工资,你还让他走,其实很伤害人」。

  账面上只剩三个月现金流,其中三分之一的钱还是供应商的欠款。每周开一次会,账面上就少几十万元。元旦过后,账面上只有100万元。春节回来再拿不到钱,公司就要清算。

  万旭成只能死撑。他把团建砍了,办公室的灯也得省着点儿开,「创业你不能重置,重置后你就会元气大伤,所有的积累都没了」。

  2002年,万旭成考初中没考上,需要父母交借读费。那一年,家里生意不好,交完2.3万借读费,只剩下2千元。夫妻两人曾做过最坏的打算,回湖北老家种田。但最终撑了下来,一家人在成都站稳了脚跟。

  刚进初中时,全校有1000多名学生,万旭成排在990多名。老师和同学都知道他成绩不好,交钱才进来的。第一次期中考试,他从倒数考到班上十几名,老师不相信,不断质疑他抄了谁的答案。毕业时,万旭成考到了全校前十名。

  从那时起,他的底层世界观就是始艰危,终克定。他事后对新经济100人回忆,「把我清零是很难的」。

  与此同时,微信的气候正发生改变,似乎裂开了一线生机。

  2017年1月9日,小程序上线。当时功能太差,行业看衰。但在SEE小电铺内部,认为小程序是微信自己开发的第一个原生工具载体,其流畅度、用户体验和连贯性,一定会比H5高很多。

  微信公众号和小程序的关系好比地段和商城,公众号是地段,小程序是商城,地段决定商城的流量,商城又让地段升值。

  All in 小程序,万旭成立马拍板。「我们掌握着内容,掌握着交易,小程序是天然的闭环。」SEE小电铺供应链负责人周洪根觉得哪怕试一下还有生的可能,「你知道它一定会沉,跳到另外一条船会不会沉下去不知道,先跳过去再说,指不定你又会看到其他的船」。

  2017年除夕前一天,贝塔斯曼德国总部签了字,SEE小电铺的B轮融资终于尘埃落定,万旭成和他的团队死里逃生。

  一年后,他们和其他「小」字打头的创业公司(譬如「小木鱼」「小年糕」)一块,被热情澎湃的资本包围。

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      黑洞还是生态?

  2017年,小程序经过无数次迭代,从一个普遍看衰的开发工具成为了呼啸而来的风口。「小程序要么是个黑洞,把中国所有的商业都吸进来,要么是个生态」,万旭成告诉新经济100人。

  2017年4月,小程序能以卡片的形式,插入文章的任何地方。

  12月,微信开放下拉入口,让小程序用户真正有了留存的地方。

  至此,小程序电商的拉新和复购条件已基本成熟。「小程序把微信上十亿的社交流量和媒体流量交易化」,这正是万旭成抓住互联网下半场逆袭电商巨头的机会。

  对于尚未被淘宝、京东教育的五亿人口来说,互联网的上半场刚刚开始,他们最开始接触的就是手机微信。

  SEE小电铺曾经拿到过一个表格,电商渗透率在三四线城市显著低于一二线城市。周洪根团队调研发现原因有三点:

  购物效率低,获取信息断层,用户需要在100多页的搜索结果中找中意款;

  购物的满意度和物品质量并不匹配,很难在万千商品中挑选到质量好的正品;

  越来越多用户从搜索转变成订阅的方式购物,这跟获取资讯的方式从百度转向今日头条同理。

  而这些正是小程序电商能够解决的问题。

  小程序可以快速触达三四五线那些没有被互联网化的人群,微信的下拉功能让交易有了留存。用户知道怎么进来,入口在哪,复购在哪。原本做App端的获客成本至少要100元,现在小程序获取一个付费用户在10元左右。

  在公众号上购物的用户,90%以上是三到九线城镇的中产阶级女性群体。她们月收入只有5000元左右,「三五线城市的人没有地方买到COACH、Michael Kors这些名牌,公众号的推文自然会很受欢迎」。

  很快,万旭成让团队组织了第一届自媒体电商大会,把大号全部请过来,发布了SEE小电铺,专门为内容电商做的一个小程序。

  SEE小电铺为自媒体搭建一整套电商解决方案,包括选品、供应链、店铺运营、客服、技术和数据等。一端是品牌方和商家,一端是微信自媒体,SEE小电铺在中间。小程序上打自媒体的品牌,所有交易流水经过SEE小电铺。因为有自媒体大号的品牌背书,SEE小电铺的销售转化率也得以提升。

  公众号的传播只是第一层,第二层是粉丝间的裂变,拼多多正是利用这种模式在阿里巴巴和京东的夹缝中异军突起。万旭成认为公众号内容正是支撑SEE小电铺裂变的节点。

  「内容最重要的关键点是能不能把关系链沉淀下来,有关系链才叫牛逼。」周洪根说。

  目前,SEE小电铺60%流量来自推文以外的入口,比如小程序的下拉、搜索和底部菜单以及群转发等。

  现在,微信生态中有3000万个自媒体,活跃的有400万个,头部的大约有10万个。2018年,SEE小电铺目标是联合2万个自媒体。「电商无非就是三点,人、货、场。自媒体是人,我们是场。」

  借着小程序的东风,SEE小电铺的火呼呼地燃起来了。

  2017年5月,月交易额500万元。6月,800万。8月,900万。10月,1500万。11月,2000万。2018年,四月和五月的交易额达到了50%的增速。

  万旭成预计,到了2018年底,一个月交易额能做到3亿-5亿元,全年的目标是15亿-20亿元。

  小程序进入变现时代

  小程序的出现让原本固化的电商格局有了重新洗牌的可能性。

  如果把微信生态中的品牌分为头部品牌、腰部品牌和尾部品牌。SEE小电铺拿到的大多数是腰部品牌。

  高频、刚需、大众,这是小电铺做腰部品牌的三个标准。周洪根测试过,一篇文章能容纳的商品是3到5个,而家居、美妆、时尚这三大领域的标品能够让用户快速做出购买决策。

  目前,SEE小电铺的品牌商大约有2000多个,SKU约为1万个。公司有一个十多人的大数据团队,负责公众号的选品。他们监控了微信生态中850万个公众号的阅读量、点赞数,供应链团队根据每个公众号的监控数据形成的标签搭配商品。

  一旦用户下单,订货信息会自动流转到SEE小电铺的后端仓储物流。有的是依靠共享仓,有些是一键代发。在深圳福永,SEE小电铺有自营仓库,专门放置一些品牌发货能力比较弱的物品。随着SEE小电铺订单量增多,其在品牌方和商家那里的议价权也会增强。

  时尚临风是最早和SEE小电铺合作的一批自媒体之一,负责人TIPPI坚持一天两条原创。她在2016年10月尝试做电商,3个月销售额有20多万元。现在,TIPIPI将时尚临风的i爱买电商交给SEE小电铺来做,1个月销售额100万元。预计2018年电商收入能占总收入的30%。

  除了实体商品,2017年7月,SEE小电铺上线知识付费产品,聚集了100多个讲师。一开始,他们想用低成本方式做课程分销,把市面上已有的课程拿过来匹配头部自媒体,售价最高99元,但收入不理想。据SEE小电铺K代表业务经理杨楠回忆,自媒体不愿接,C端用户的接受度也不高。

  现在,围绕小程序已经涌现了无数的玩家,服务商、电商、自媒体、游戏等都在全力抢占新的流量入口。而在更广阔的视野里,拼多多等小巨头自然也不会放过已经占领的城池。万旭成和他的团队,必须面对更加严酷的挑战和竞争。


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