2017年流行的东西可不少。在互联网，小程序的声音不断扩大，而餐饮领域，一股「自热火锅」的风突然刮了起来。“一杯凉水吃火锅”的口号，直击众吃货的心灵，久久不能平复。
「微信小程序」和「自热火锅」这两位2017年的“新晋网红”，看似没有太多关联，但在餐饮界一家知名品牌「胡和记」，早在去年6月份就将二者结合在一起——在小程序上卖自热火锅。
这两个风口重合在一起产生的化学反应就是：在0推广成本的情况下，不到一周时间，就通过小程序获得了上万份订单，每日访问量超2000，在销量最好的时候，曾创造2万元/天的销售额。
两个风口的碰撞创造出如此亮眼的成绩，正常来说企业都会趁热打铁、乘胜追击。但「胡和记」却在小程序上线一个月后突然刹住脚步，撤出在小程序投入的资源，将重心转移回原有的天猫、淘宝旗舰店。
这就让人有点摸不着头脑了，到底什么原因让「胡和记」放弃乘胜追击的机会？
为此，我们联合「造程序」采访到「胡和记」电商部负责人汤圆，听她讲述「胡和记自热火锅」从最早进入小程序领域，到撤出后当中经历了哪些对行业的判断与思考。
品牌介绍：
「胡和记」是由重庆小面起家的连锁餐饮品牌，从2009年发展至今，现拥有线下实体加盟店铺1098家，遍布全国24个省市。作为传统的企业，近2年开始接触电子商务，对此报以极大的热情。除了董事长，团队由一群90后女孩组成。从重庆小面到自热火锅，一直不断研发创造新的商品。2017年5月，通过小程序第三方服务商「即速应用」上线了第一个小程序「胡和记自热火锅」。
一、上线一周过万份订单，是风口也是实力
2017年6月，「自热火锅」小程序在0推广费用的情况下，上线一周便带来过万份订单，最高单日销售额达2万元。当中还一次性成交了一笔上万元的订单。
1.提高品牌认知度，强化品类与品牌之间的关联性
在「胡和记」看来，自热火锅作为一个新的品类，短时间内难以出现极具影响力的品牌，自热火锅在接下来很长一段时间内，将是品类之争而不是品牌之争。为此，将品类和品牌进行强关联，是「胡和记自热火锅」在当时的主要目的。
「自热火锅」是当时热搜排名前三的品类关键词，而且没有太多的竞争品牌关联，「自热火锅」所需要达到的目的就是将胡和记与自热火锅进行高度绑定，与品类一起推广品牌，让消费者在“关注——兴趣——搜索”的过程完成“自热火锅就是胡和记，胡和记就是自热火锅”的消费认知。
当时小程序搜索「自热火锅」只有胡和记一家
2.抢占小程序流量入口
决定做小程序后，「胡和记」就率先注册了「自热火锅」小程序，抢占了品类相关关键词。确保消费者在搜索「自热火锅」时，出现的就是「胡和记」的品牌。
除了抢滩工作外，「胡和记」也号召员工使用各自的社交关系链传播小程序。加上「胡和记」公司地址正处于商圈中心，「附近的小程序」也为其带来不错的流量。
不仅如此，联合此前「胡和记重庆小面」全国几百家线下连锁店铺，在店铺内放置小程序二维码，进行地面推广，联动线上与线下，使得「胡和记自热火锅」小程序刚刚上线就迅速爆发。
3.优化客户体验，将粉丝“转化”到客服号
在商城的设置上，「自热火锅」更倾向于遵循「单功能」原则。为了让客户操作更便捷，摈弃了许多不必要的模块，仅留下了品牌展示和商品购买的功能。
但同时，又在每个商品的详情上都附上了客服的微信号。汤圆告诉我们，这个举措一方面是在当时的客服功能不够强大的情况下，换一种方式提升售后服务质量，另一方面，也是希望通过添加客服微信的方式，提升粉丝粘度。
由此可见，风口的力量固然强大，缜密的部署也是必不可少的。那么，在看似大有可为的微信生态中，「胡和记」又为何突然急刹车，放弃了小程序市场呢？
不巧，这恰恰又与「风口」挂钩了。
二、风口≠成熟，企业跟风需谨慎
“微信每出一个功能都会引发不少的关注，小程序也是。我们上线时恰逢小程序的商业价值被大肆宣扬的阶段，流量自然是有的，但当时小程序的自身功能却并没有跟得上这波热度。” 汤圆说。
她表示，「自热火锅」在上线的首月不断在功能上迭代优化，但由于当时小程序本身还不够成熟，消费者在联系客服、退换货、物流跟踪方面的体验不够流畅，甚至还接到过客户投诉。为此，「胡和记」只能在首页上添加客服的微信号来弥补这一短板。
风口带来的红利，是给前路拓荒试错者的补偿。汤圆认为，每个企业的定位都不一样，根据目标调整战略才是重点。
由于前期小程序的功能限制，电商的许多营销工具、玩法都不多。「胡和记」在上线半个月后发现，当用户的好奇感消失之后，小程序带来的回报率并没有预期的那么高。
“对于小程序的客户，也做了引导关注公众号、添加客服送优惠等维护，但在小程序里有两三次复购后，也还是去了淘宝。”汤圆说。
「胡和记」天猫店 vs 「自热火锅」小程序
在微信的商城里，若无法有强社交属性的工具和足够的附加价值，仅仅是单纯的购物行为，从哪里购买在用户看来并没有太大区别，更别提许多用户都没有在微信购物的习惯了。
当时的微信小程序正是处于这个蜜汁尴尬的期间：不紧不慢按照自己的步伐释放能力，但对于不那么深入了解微信生态的普通 B 端用户来说，却是雾里看花，诸多不确定性。在资源有限的情况下，等待生态成熟的成本也变高了。
“用户体验感不够好，维护成本比较高，是我们调整侧重的主要原因。”汤圆说。
三、微信流量庞大，换个姿势再进入
对于微信生态的能量，「胡和记」还是十分肯定的。汤圆认为，小程序试错成本虽低，但企业还是要根据自身定位与目标调整战略，适时进退可以减轻企业在人员、资金方面的负担。
微信覆盖的用户范围之广，其实也让「胡和记」尝到甜头。最初「自热火锅」小程序是希望吸引对微信敏感的年轻用户，实际上也达成了这一目的。
令人惊喜的是，年龄偏大的客户也在使用小程序。其中有一笔上万的订单，并非来自终端消费者，而是一位河南的代理商通过「自热火锅」小程序直接找到了公司总部。
可见，在微信生态下的小程序即使处于功能发展阶段，仍然借助社交体系达到了品牌传播的良好效果。
“其实我们没有放弃小程序这一市场，只是将回归计划放在了今年的4~5月份。”汤圆说。
如今小程序的能力相对去年6月已有了飞跃性的进展，「胡和记」也打算在今年继续推广小程序商城。而问到为何选择如此明确的时间节点时，汤圆告诉我们，4~5月份避开了天猫和淘宝的节日高峰期，届时可以调用更多的人力与资源，专注到小程序领域。
当然，企业也需要结合自身产品的特性再去调整每个渠道的尝试。对于本身就拥有线下门店和天猫旗舰店的「胡和记」来说，「自热火锅」小程序只是作为独立商城在微信领域试水，撤出后对企业和产品的影响并不大。
“天猫有独立成熟的运营规则，需要商家去自适应。但小程序更多是靠商家的运营能力，也没有太多的经验可以借鉴，是件很有挑战的事，同时对于商家来说，灵活度也会更高，决策权掌握在自己手里。”汤圆说。
聊到与「即速应用」结缘的过程，汤圆表示，「胡和记」在小程序出来后不久就想尝试，但是当时市面上很少第三方服务商，定制化开发价格也较高。
直到5月份在网上了解小程序时看到「即速应用」，价格与功能都符合需求，群里也有客服一直回答问题，觉得很满意就马上付费了。汤圆告诉我们，小程序第三方模版就可以满足许多标准化电商业务需求，相对于定制化开发来说成本也更低，是普通电商的首选。
“专业的人做专业的事，商家做好运营，小程序这类技术问题交给第三方服务商更方便，也更省成本。”汤圆说。
对于今年4月深耕小程序领域的计划，汤圆表示，在商城 UI 界面上会继续优化，重点提升客户支付与物流跟踪、退款/退换货方面的体验；也会尝试借助小程序的营销工具，引导天猫、淘宝上的老客户加客服微信，在微信生态内通过小程序成交，方便促活和留存。
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