上线不到一周,这款小程序每天2万销售额,究竟怎么做到的

咫尺网络 - 2018-03-06 17:01

摘要:胡和记自热火锅遇上小程序后的飞升

2017年流行的东西可不少。在互联网,小程序的声音不断扩大,而餐饮领域,一股「自热火锅」的风突然刮了起来。“一杯凉水吃火锅”的口号,直击众吃货的心灵,久久不能平复。

 


 

「微信小程序」和「自热火锅」这两位2017年的“新晋网红”,看似没有太多关联,但在餐饮界一家知名品牌「胡和记」,早在去年6月份就将二者结合在一起——在小程序上卖自热火锅。

 

这两个风口重合在一起产生的化学反应就是:0推广成本的情况下,不到一周时间,就通过小程序获得了上万份订单,每日访问量超2000,在销量最好的时候,曾创造2万元/天的销售额。

 

 

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/o6GCRvwJJhqBZlmW6Mcv7762wvvGvXrpq4SrTjKicaZ8n2lW3CMfkeItJV1icD2UXE3GbWKZWtPMqHdl7RwzsiaRg/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1

 

 

两个风口的碰撞创造出如此亮眼的成绩,正常来说企业都会趁热打铁、乘胜追击。但「胡和记」却在小程序上线一个月后突然刹住脚步,撤出在小程序投入的资源,将重心转移回原有的天猫、淘宝旗舰店。

 

这就让人有点摸不着头脑了,到底什么原因让「胡和记」放弃乘胜追击的机会?

 

为此,我们联合「造程序」采访到「胡和记」电商部负责人汤圆,听她讲述「胡和记自热火锅」从最早进入小程序领域,到撤出后当中经历了哪些对行业的判断与思考。


品牌介绍:

「胡和记」是由重庆小面起家的连锁餐饮品牌,从2009年发展至今,现拥有线下实体加盟店铺1098家,遍布全国24个省市。作为传统的企业,近2年开始接触电子商务,对此报以极大的热情。除了董事长,团队由一群90后女孩组成。从重庆小面到自热火锅,一直不断研发创造新的商品。2017年5月,通过小程序第三方服务商「即速应用」上线了第一个小程序「胡和记自热火锅」。

 

 

一、上线一周过万份订单,是风口也是实力

 

2017年6月,「自热火锅」小程序在0推广费用的情况下,上线一周便带来过万份订单,最高单日销售额达2万元。当中还一次性成交了一笔上万元的订单。

 

1.提高品牌认知度,强化品类与品牌之间的关联性

在「胡和记」看来,自热火锅作为一个新的品类,短时间内难以出现极具影响力的品牌,自热火锅在接下来很长一段时间内,将是品类之争而不是品牌之争。为此,将品类和品牌进行强关联,是「胡和记自热火锅」在当时的主要目的。

 

「自热火锅」是当时热搜排名前三的品类关键词,而且没有太多的竞争品牌关联,「自热火锅」所需要达到的目的就是将胡和记与自热火锅进行高度绑定,与品类一起推广品牌,让消费者在关注——兴趣——搜索的过程完成自热火锅就是胡和记,胡和记就是自热火锅的消费认知。

 


当时小程序搜索「自热火锅」只有胡和记一家

 

2.抢占小程序流量入口

决定做小程序后,「胡和记」就率先注册了「自热火锅」小程序,抢占了品类相关关键词。确保消费者在搜索「自热火锅」时,出现的就是「胡和记」的品牌。

 

除了抢滩工作外,「胡和记」也号召员工使用各自的社交关系链传播小程序。加上「胡和记」公司地址正处于商圈中心,「附近的小程序」也为其带来不错的流量。

 

不仅如此,联合此前「胡和记重庆小面」全国几百家线下连锁店铺,在店铺内放置小程序二维码,进行地面推广,联动线上与线下,使得「胡和记自热火锅」小程序刚刚上线就迅速爆发。

 

 

3.优化客户体验,将粉丝转化到客服号

在商城的设置上,「自热火锅」更倾向于遵循「单功能」原则。为了让客户操作更便捷,摈弃了许多不必要的模块,仅留下了品牌展示和商品购买的功能。

 

但同时,又在每个商品的详情上都附上了客服的微信号。汤圆告诉我们,这个举措一方面是在当时的客服功能不够强大的情况下,换一种方式提升售后服务质量,另一方面,也是希望通过添加客服微信的方式,提升粉丝粘度。

 

由此可见,风口的力量固然强大,缜密的部署也是必不可少的。那么,在看似大有可为的微信生态中,「胡和记」又为何突然急刹车,放弃了小程序市场呢?

 

不巧,这恰恰又与「风口」挂钩了。


 

二、风口成熟,企业跟风需谨慎

 

“微信每出一个功能都会引发不少的关注,小程序也是。我们上线时恰逢小程序的商业价值被大肆宣扬的阶段,流量自然是有的,但当时小程序的自身功能却并没有跟得上这波热度。” 汤圆说。

 

她表示,「自热火锅」在上线的首月不断在功能上迭代优化,但由于当时小程序本身还不够成熟,消费者在联系客服、退换货、物流跟踪方面的体验不够流畅,甚至还接到过客户投诉。为此,「胡和记」只能在首页上添加客服的微信号来弥补这一短板。

 

 

风口带来的红利,是给前路拓荒试错者的补偿。汤圆认为,每个企业的定位都不一样,根据目标调整战略才是重点

 

由于前期小程序的功能限制,电商的许多营销工具、玩法都不多。「胡和记」在上线半个月后发现,当用户的好奇感消失之后,小程序带来的回报率并没有预期的那么高。

 

“对于小程序的客户,也做了引导关注公众号、添加客服送优惠等维护,但在小程序里有两三次复购后,也还是去了淘宝。”汤圆说。

 

「胡和记」天猫店 vs 「自热火锅」小程序

 

在微信的商城里,若无法有强社交属性的工具和足够的附加价值,仅仅是单纯的购物行为,从哪里购买在用户看来并没有太大区别,更别提许多用户都没有在微信购物的习惯了。

 

当时的微信小程序正是处于这个蜜汁尴尬的期间:不紧不慢按照自己的步伐释放能力,但对于不那么深入了解微信生态的普通 B 端用户来说,却是雾里看花,诸多不确定性。在资源有限的情况下,等待生态成熟的成本也变高了。

 

用户体验感不够好,维护成本比较高,是我们调整侧重的主要原因。”汤圆说。

 

 

三、微信流量庞大,换个姿势再进入


对于微信生态的能量,「胡和记」还是十分肯定的。汤圆认为,小程序试错成本虽低,但企业还是要根据自身定位与目标调整战略,适时进退可以减轻企业在人员、资金方面的负担。

 

 

微信覆盖的用户范围之广,其实也让「胡和记」尝到甜头。最初「自热火锅」小程序是希望吸引对微信敏感的年轻用户,实际上也达成了这一目的。

 

令人惊喜的是,年龄偏大的客户也在使用小程序。其中有一笔上万的订单,并非来自终端消费者,而是一位河南的代理商通过「自热火锅」小程序直接找到了公司总部。

 

可见,在微信生态下的小程序即使处于功能发展阶段,仍然借助社交体系达到了品牌传播的良好效果。

 

 

“其实我们没有放弃小程序这一市场,只是将回归计划放在了今年的4~5月份。”汤圆说。

 

如今小程序的能力相对去年6月已有了飞跃性的进展,「胡和记」也打算在今年继续推广小程序商城。而问到为何选择如此明确的时间节点时,汤圆告诉我们,4~5月份避开了天猫和淘宝的节日高峰期,届时可以调用更多的人力与资源,专注到小程序领域。

 

当然,企业也需要结合自身产品的特性再去调整每个渠道的尝试。对于本身就拥有线下门店和天猫旗舰店的「胡和记」来说,「自热火锅」小程序只是作为独立商城在微信领域试水,撤出后对企业和产品的影响并不大。

 

“天猫有独立成熟的运营规则,需要商家去自适应。但小程序更多是靠商家的运营能力,也没有太多的经验可以借鉴,是件很有挑战的事,同时对于商家来说,灵活度也会更高,决策权掌握在自己手里。”汤圆说。

 

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/o6GCRvwJJhqBZlmW6Mcv7762wvvGvXrpibCGumicibQmNiaPaibPZbQp6fUFRwktQZp99t5QwKskmuzkFDpOTWfBU3w/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1

 

聊到与「即速应用」结缘的过程,汤圆表示,「胡和记」在小程序出来后不久就想尝试,但是当时市面上很少第三方服务商,定制化开发价格也较高。

 

直到5月份在网上了解小程序时看到「即速应用」,价格与功能都符合需求,群里也有客服一直回答问题,觉得很满意就马上付费了。汤圆告诉我们,小程序第三方模版就可以满足许多标准化电商业务需求,相对于定制化开发来说成本也更低,是普通电商的首选。

 

专业的人做专业的事,商家做好运营,小程序这类技术问题交给第三方服务商更方便,也更省成本。”汤圆说。

 

对于今年4月深耕小程序领域的计划,汤圆表示,在商城 UI 界面上会继续优化,重点提升客户支付与物流跟踪、退款/退换货方面的体验;也会尝试借助小程序的营销工具,引导天猫、淘宝上的老客户加客服微信,在微信生态内通过小程序成交,方便促活和留存。

参与讨论

发表评论

热门推荐